Pazarlamada şimdiye kadar görsel ve işitsel pazarlama stratejilerine şahit olduk. Fakat koku pazarlamasına çok nadiren şahit olmuşuzdur. Bunun örnekleri genellikle kozmetik, yiyecek ve içecek sektöründe görüyoruz. Peki, hiç sokakta boş bir meydanda koku pazarlamasına şahit oldunuz mu?
McDonald’s Hollanda, billboard reklamcılığında kokuyu kullanarak pazarlama stratejisinde fark yarattı. McDonald’s Hollanda, yaratıcı pazarlama stratejileri arasında marka bilinirliğini artırmak ve tüketici davranışını yönlendirmek amacıyla kokulu reklam panoları kullandı. Bu panolar, McDonald’s’ın kendisine özgü patates kızartması kokusunu yayarak, sokakta ya da sahilde gezenlerin ilgisini çekerek satış noktalarına çekmeyi hedefledi.
McDonald’s Hollanda’nın bu reklamı tipik bir reklamın çok dışında, normal billboard panolarında- reklamlarında görselli, yazılı ve logolu bir tasarım şeklinde yapabilirdi. Eğer böyle olsaydı çoğu insan bunun bir reklam olduğunu bile anlamayacak; görecek ancak bakmayacaktı. Fakat McDonald’s farklı bir strateji denedi: Sarı ve kırmızı renklerden oluşan bir reklam panosuna patates kızartması kokusu entegre ederek 5 metre yakınına geldiğinizde McDonald’s’a özgü patates kızartması kokusunu almanızı sağladı.
Mcdonald’s Hollanda CMO’su Stijn bu konu üzerine verdiği bir röportajda, markanın görsel kimliğiyle ünlü olmasına karşın, kokunun güçlü ve duygusal anılar uyandırma konusunda benzersiz bir güce sahip olduğunu belirtiyor.
Koku duyusu, genellikle “ilkel duyu” olarak adlandırılsa da hafızamıza ve duygularımıza giden doğrudan bir yola sahip ve bu da onu kalıcı izlenimler yaratmak için güçlü bir araç haline getiriyor.
Koku duyusu, ilk insanlara ve hayvanlara yiyecek, tehlike ve eşlerini tespit etmede yardımcı olarak hayatta kalmalarında önem arz ediyordu. Günümüzde ise koku duyusu insan algısının, özellikle pazarlama alanında, hala aynı hayati önem taşıyan fakat yeterince kullanılmayan bir yönü olarak devam ediyor.
Mcdonald’s bu stratejiyi planlarken sadece panolarda kokuyu kullanmadı aynı zamanda bu panoları satış noktalarının 650 metre ilerisine konumlandırdı. Bu hesaplanmış strateji ile ikonik patates kokusu sadece dikkat çekmekle kalmadı, aynı zamanda potansiyel müşterileri de doğrudan satış noktalarına yönlendirmiş oldu.
Koku unsurlarını pazarlama stratejilerinde örneği az da olsa aynı zamanda bir fırsat da doğurmaktadır. Markalar kendilerini farklılaştırmak ve ilgi çekici bir etki oluşturmak için koku pazarlamasını bir avantaj olarak kullanabilir.
Koku pazarlama stratejisini sadece gıda ya da kozmetik sektörü olarak da düşünmemek gerekir. Koku pazarlamanın birçok sektörde örneği bulunmaktadır.
Koku pazarlamasına birkaç örnek verecek olursak; Disney World’de (eğlence sektörü) ziyaretçilerin tematik deneyimini artırmak için park boyunca koku yayıcı cihazlar kullanıyorlar. Karayip Korsanları parkında okyanus hissi yaratmak için, okyanus esintisi kullanılıyor.
Westin Hotel & Resorts, tüm tesislerinde ‘White Tea’ adındaki imza kokusunu kullanır. Bu koku, artık marka kimliğinin bir parçası olmakla birlikte, lobide misafirleri karşılarken rahatlatıcı ve hoş bir atmosfer yaratmaktadır. Bu durum konuklar için dinlenme ve marka arasındaki bağlantıyı güçlendirmektedir.
Mercedes-Benz (Otomotiv Sektörü), bazı üst düzey modellerinde ‘Pasific Mood’ adında özel bir koku kullanmaktadır. Bu koku, aracın iklim kontrol sistemi aracılığıyla ince bir şekilde yayılarak lüks deneyimi artırmasını sağlamakta ve sürüş deneyimini daha keyifli hale getirmektedir. Bu sayede markanın özgünlüğünü pekiştirmektedir.
Daha tanıdık ve sürekli karşılaştığımız bir örnek olarak Starbucks’a her girdiğimizde bizleri taze çekilmiş kahve kokusu karşılar. Yiyecek satışları yapılsa bile yiyecek kokularının mağazanın içinde ağır basmamasına dikkat edilir. Çünkü, kahve kokusu, tazeliğe ve kaliteye vurgu yaparak müşterileri etkilemektedir. Bu durum da genel duyusal deneyimi artırmaktadır.
Markaların pazarlama stratejisi yaparken görsel ve işitsel duyunun dışında koku duyusuna da odaklanması gerektiğini ve göz ardı etmemesi gerektiğini McDonald’s Hollanda örneğinde açıkça görmüş bulunuyoruz.
Markalar, koku pazarlamasını ürün ve hizmetlerde daha çok kullanıyor olsa da McDonald’s örneğinde olduğu gibi farklı, yaratıcı reklamlarla da müşteriler üzerinde ilgiyi ve etkiyi artırmaktadır. Kısacası, markalar müşterilerinde ve potansiyel müşterilerinde kalıcı bir izlenim yaratmak istiyorsa koku pazarlamasına yönelmeyi düşünmelidir.
Son yorumlar